价格与价值, 市场选择了前者
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近来蔚来汽车似乎正在经历一场蜕变，这份蜕变甚至有点让人瞠目结舌：“这还是蔚来吗？”8月19日，蔚来宣布100kwh电池包价格从12.8万元下降至10.8万元；8月21日，蔚来全新ES8开启预售，BaaS方案最低30.88万元起；8月29日，蔚来宣布全系标配100kwh电池包，且整车起售价格保持不变。
这一系列动作都在印证李斌的那句话：“我责无旁贷的责任，就是把蔚来经营好，让蔚来活下去。”同时也揭露了一个残酷的事实：要想生存，就必须在价格上做出让步。
行业内都知道，蔚来执着于高端定位，一再强调品牌价值，定价策略颇为坚挺。同期的理想、小鹏已经进入快速发展、销量节节攀升的快道，蔚来却到了要咬牙“活下去”的地步，今年前7个月，蔚来品牌累计交付量同比下滑，在竞争白热化的新能源汽车市场中面临不小的压力，这让蔚来不得不放下“品牌包袱”，加入价格竞争的行列。
事实证明，卷起价格后的蔚来，重新焕发了活力。
l 没有卖不出去的产品，只有卖不动的价格
“没有卖不出去的产品，只有卖不动的价格。”这句话的含金量还在上升，蔚来乐道L90和全新蔚来ES8的定价策略更是充分证明了这一点。
作为乐道的第二款车型，乐道L90定位大型纯电SUV。这样一辆车长超5.1米、内置高通8295P芯片、座座都是VIP、标配85度长续航电池包、CLTC纯电续航达605km、能实现全场景NOA领航辅助的三排纯电SUV，起售价只要26.58万起，租电价格更是来到17.98万起。
说实话，这价格对蔚来而言，真的很拼了，性价比直接拉满，所以乐道L90直接成为“爆款”了。乐道L90刚上市3天就交付了1976辆，一举跻身大型SUV周销量排行榜前三，仅次于问界M8、M9，截止到8月29日，乐道L90已经成功交付第10000台，要知道它可是7月31日才上市的。
再来看蔚来全新ES8，41.8万元起的预售价，BaaS方案最低30.88万元起，相比二代蔚来ES8直接降了13万。这可是全场景科技旗舰SUV，相当于在乐道L90的基础上再给你更多的豪华、舒享配置，总而言之就是“加量还减价”，市场对其反馈良好。
自蔚来全新ES8开启预售以来，已经成为蔚来系继乐道L90之后的另一个爆款，甚至有过之而无不及。总裁秦力洪多次表示，蔚来全新ES8的订单已经超过了乐道L90。这充分说明，价格调整对销量的直接拉动作用。
最值得关注的就是100kwh长续航电池包的标配化举措，这一操作直接把续航这个曾经被大家诟病的短板给补齐了，以前要是想升级到100kwh电池包还得额外付费。现在再叠加之前下调的2万元，相当于所有搭载100kwh电池包的车型价格降了3.8万元。以入门版的ET5来说，起售价直接从33.6万降到29.8万，要是选择BaaS电池租用方案，ET5甚至19万就能拿下，这肯定会让友商感到压力的。
这种“以价换量”的策略，虽然短期内会压缩企业利润空间，却极大增强了蔚来产品市场竞争力，也为品牌赢得了更广阔的生存空间，蔚来或许真的能在四季度实现盈利。
l 消费降级下的现实选择
今年以来，由于过度内卷，汽车行业已经多次高喊“反内卷”，实际上也就是过个嘴瘾，这价格战不是不打，只是打得隐晦一些。在消费降级的时代背景下，在价格与价值的天平上，市场已经给出了明确答案，不然一向“高高在上”的蔚来也不会迫于形势开始卷价格。
纵观当前汽车市场，就连那些豪华品牌也开始以“高性价比”、“豪华平权”等营销话术吸引消费者。就连正在举办的本届成都车展上，那些动辄上百万、几百万的超豪华车品牌诸如保时捷、劳斯莱斯等都集体缺席了，而比亚迪、奇瑞、长安这些自主品牌却实现了“包馆自由”。
“国民车”是自主品牌的共同标签，本质就是“价格实惠”，简单粗暴的定价策略，却为它们带来了实实在在的销量增长，市场占有率也不断扩大。据乘联会数据显示，今年1-7月，自主品牌零售市场份额64%，较去年同期增长6.9个百分点，比亚迪、奇瑞、长安、吉利、长城等自主品牌份额提升明显。以奇瑞为例，奇瑞今年1-7月累计销量超过148万辆，创历史新高，同比增长了14.5%。
消费者用实际购买行为投出了自己的一票：在经济不确定性增加的背景下，务实消费成为主流，愿意为品牌溢价支付的空间越来越小。由此可见，蔚来近期这一系列的蜕变，既是对市场趋势的顺应，也是对消费现实的妥协。
l 擎动点评
价格和价值如何选？市场的选择已经再清晰不过：在这个时代，价格不再是价值的附庸，而成为决定市场成败的关键因素。无论是新势力还是传统车企，唯有认清这一现实，重新审视自身的定价策略，在价格与价值之间找到新的平衡点，才能在激烈的市场竞争中赢得生存和发展的空间，蔚来的蜕变或许只是开始。
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