38度的天气，几万人涌进小红书的首个线下市集，现场人声鼎沸，成为近期上海最热门的打卡地之一。

来自全国的100多个商家，不只在这里售卖好货，还奉上了一场生活方式展演——果蔬商家举办起“番茄品鉴会”，植物染服饰商家拿出珍藏的植物标本，文创商家打造出陕西非遗“小型博物馆”，户外商家直接将攀岩板搬到现场“开玩”......

市集，人类最古老的商业形态之一，承载着面对面的温度与发现式的惊喜，直到今天，这种交易形态仍然活跃在最年轻的商业前沿，并从线下走到了线上：

线下市集开放同一时期，小红书APP完成了一次重要更新：将“市集”升级为底部导航栏的一级入口。

在《天下网商》看来，这一更新不只是产品界面变化，也是小红书作为“生活方式电商”的核心落地场景——它融合了内容和交易，满足用户边逛边买的需求，也为商家提供了一个更稳定、更精准的经营场域。

过去一年，小红书正在成为跨越代际的生活兴趣爱好聚集地，沉淀下一批有稳定购物心智的用户。现有消费者中超过70%是95后，此外，过去一年里00后的增速最猛。截至2024年底，小红书APP月活用户数量突破3.5亿，73％的月活用户有主动搜索行为。

这份数据背后，有一批“有好货”“懂沟通”的商家开始冒尖：把鲜菌卖出千万年销的“彩云之珍”、服饰退货率只有10%的“占春衣物”、年销百万单的“洋洋的乡村生活”……这些商家不靠低价取胜，而是凭特色货品和真实内容，在小红书实现了高增速、高复购、低退货率的良性增长。

新上线的市集，兼具“主动搜索+闲逛推荐”双重模式，成为小红书电商战略落地的重要一环，也为这些好货商家们带来一轮全新的增长红利。

云南“菌二代”靠一条笔记爆火，吸金破千万

“这么好的菌子，为什么不推到线上让更多人知道？”

2023年，叶绍敏带着“彩云之珍”入驻小红书电商的时候，心思很单纯：想把自家菌子搬到网上卖卖看，选择小红书，只因自己是深度用户。

作为云南“菌二代”，她的婆家在云南木水花野生菌交易市场有三家实体店，卖菌子近30年，生意在市场内做得风生水起，但也受困于“店等客来”的被动局面。

来到小红书，叶绍敏一开始卖的是干菌，销量却不温不火。转折发生在两年前的夏天。

7月正值新鲜菌子上市期，她随手发出一条笔记——鸡油菌、黑牛肝、虫草花、鹿茸菇等各色鲜菌平铺满一整箱，再附上一锅热腾腾的菌子汤、两张粉丝反馈截图。一周后的某天，叶绍敏的手机突然被订单“轰炸”，靠一篇笔记一天卖出100多单。

从此开始，叶绍敏将主推品从“干菌”转向“鲜菌”，如今后者已经占据店里近七成业绩，2024年，彩云之珍从百万级商家成功跃迁到年销千万元。

这个看似带着偶然性的电商创业故事，背后其实有其必然性。

这几年，云南菌子的全网热度飙升，雨季采菌、野生菌宴等内容颇受喜爱，激发出不少尝鲜欲。叶绍敏的“七彩鲜菌”货品组合，以丰富的形态和色彩形成视觉“钩子”，很容易吸引到追求审美、新奇的小红书用户，这种视觉密码又被复用到笔记创作、直播带货，屡试不爽。

“菌子世家”的背景也为她助攻不少。相较损耗低的干菌，鲜菌非常“脆弱”，对资金和供应链的要求更高。叶绍敏借助父母辈资源，能快速对接货源，又自有种植基地，菌子品质新鲜、供应链稳定，对想尝鲜的用户来说，这种来自原产地的高品质鲜菌，正是他们心动的“拔草”对象。

越来越多像彩云之家这样的生鲜食品类商家，正在小红书上快速崛起。

一对新农人夫妻的“洋洋乡村生活”，因一条“掰番茄”视频走红，已经在小红书卖出100万单水果；新中式面点品牌“馒头超人”，开发出“适合中国宝宝体质”的贝果馒头，每年在小红书的收入成倍增长；三级品酒师运营的“酒类美术馆”，葡萄酒单类目月销超过300万元......

《天下网商》发现，这些食品商家身上不乏共性：这些都是品质好货，健康、新鲜、用料足，在常规生产过程中融入了创意巧思，背后的供应链专业且稳定，因这些成本，相较市面上的同类产品而言，价格自然比网购大盘水平高一些。

他们能在小红书获得爆发，有两个关键，其一，小红书用户对好品质好品味的商品有更大需求，愿意为“好生活”商品买单；其二，通过笔记、直播等内容，商家直观展示出商品卖点，自然讲述出原产地、创业者背后的故事，以产品价值和兴趣内容撬动商品转化。

10年“服装人”卖东方感手工美衣，退货率仅10％

如果说彩云之珍爆发的本质，是源于对“鲜”的极致追求，那么在另一个赛道，服饰领域，一个名为“占春衣物”的品牌，则用“慢工出细活”印证了好货的另一种成功范式。

占春衣物的创始人彬彬是个85后，曾从事服装代工生意，拥有自己的梭织和针织工厂，走日系简约风格。然而受疫情影响，B端订单骤减，合伙人退出，苦心经营的事业危在旦夕。

站在岔路口，彬彬选择换一种方式把生意“重做一遍”。他砍掉了代工业务，决心做一个属于自己的品牌，把真正的好衣服直接带给消费者。

2024年1月，占春衣物在小红书开张了。与叶绍敏类似，彬彬也是小红书重度用户，据他透露，自己曾一年在平台上花了50多万元购买日系家居器皿。

占春衣物主打棉麻、汉麻、桑蚕丝等高品质面料的衣服，推崇一种“慢时尚”。据彬彬介绍，店里的衣服都由裁缝师傅每人一件一件手工制成，为了让衣物穿着舒适，他让师傅们将衣物反面做到“无线头”，耗时比普通衣物多出2倍。

“天哪找不出线头：这衬衫傻傻分不出正反面”——占春的第一条笔记，没有模特，没有复杂布景，仅展示了挂在衣架上的棉衬衣，附上7句话文案。这条“素颜”笔记收获了3000多人点赞和400多条评论，许多用户热烈讨论起面料和工艺，为细节建言献策。

彬彬把自己当成“首席客服”，每晚回复留言和私信，和大家交流衣物工艺、获取新品灵感，逐渐收获了一批“忠粉”：有客户每逢上新必下单，有客户称“做工是我买过所有衣服里最好的”，甚至有海外时尚买手来下单，希望占春的衣物能“出海”到阿姆斯特丹。

工厂产能稳定后，彬彬又增加了上新频次和笔记发布量，很快实现了月销百万元。值得一提的是，在服饰商家的退货率动辄超过60％的当下，占春的店铺退货率稳定在10％左右。

像占春这样在小红书收获一批忠实粉丝的原创服饰商家不在少数，类似的还有植物染服饰小店“雨中生”，00后创始人芮雨称，店内的不少爆款都是从用户互动中自然生长出来的。

据《天下网商》观察，占春、雨中生等原创服饰商家，产品定价偏中高端，团队拥有原创设计能力、自带鲜明的美学风格，满足了小红书用户对稀缺性、个性化商品的需求。

同时，他们借由衣物传递自己的生活方式，从可持续时尚、慢生活态度到东方感美学，不一而足，自动吸引到一批“精神同频”的消费者，商家在与“同好”们的高频互动中，建立起信任和反馈机制，反推产品迭代和新品研发，收获好口碑的同时拿下业绩的健康增长，退货率远低于行业平均水平。

市集上线+百万免佣，好货商家迎来成长红利期

占春衣物、彩云之家们来自不同行业，他们在小红书的运营模式大多并不复杂，“取胜”的关键归根结底还是拥有品质好货。

“市集”上线小红书APP首页后，这类商家将有机遇获得更大的发展空间。

作为新增一级入口，市集将吸引到更多用户集中主动“逛买”，聚集起更强的用户购物心智。点击市集页面可以发现，顶部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，中下部分的更大空间是双列流。这些流量入口对商家而言，意味着有更多的机会“被看见”“被发现”，形成一个稳定的日销场景。

市集内部的流量算法机制，也在助推人货匹配效率的提高。据悉，小红书市集的双列流结合兴趣推荐算法呈现，且优先“看好”高成交、高复购、高互动的商品，这意味着“好货”商家们将有更大几率被推送到精准人群面前，即便内容能力不突出，只要产品力过硬，就能在市集快速增长。

再从购物体验看，不同于单纯的“货架”，小红书市集是内容和电商一体化的，双列流同时呈现商品笔记、商品链接、带货直播等多种形式，这种闲逛发现式、具有人气感的购物体验，以兴趣调动购买欲望，将有可能促成更高的商品转化效率。

就像在线下逛市集一样，用户在这里可以偶遇自己感兴趣的物件，也可以观赏买手和商家共同呈现的各类生活方式，和其他“同好”实时互动，讨论产品细节和使用感受。

如雨中生创始人芮雨指出，小红书电商的特殊之处在于有一种独特的市集感和人情味，用户更像是在逛一个个有趣的、有温度的小店。

此次市集的落地，本质是小红书生活方式电商具象化、产品化的体现，透露出平台对电商业务的投入在明显加大。

2025年以来，小红书电商已经公布了多项措施支持商家发展，例如在公司内部组建大商业板块，并持续释放产品更新，完善商家的经营场域。

8月24日，小红书电商发布了一个更大的商家利好政策——“百万免佣计划”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

“百万免佣计划”几乎零门槛，佣金将在服务费结算时自动减免，商家无需申请。其目的就是为了吸引更多商家入驻小红书，帮助商家降低运营成本，高质量经营生意。

回归小红书“生活方式电商”的定位，并非一个单纯的卖货场，而是“生活方式”的延伸——用户在平台购买的是好产品，更是自己向往的生活。

随着市集上线、平台扶持加码、购物心智深化，更多拥有好品味和好品质的商家将迎来一轮增长爆发红利，在这个“生活方式交易场”中收获惊喜。

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