21世纪经济报道记者陶力实习生蒋雨彤上海报道

电商代运营行业作为数字商业生态中的重要环节，2025年上半年呈现出“冰火两重天”的发展态势。

日前，宝尊电商（NASDAQ:BZUN）、丽人丽妆(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹网壹创（300792.SZ）、青木股份（301110.SZ）与凯淳股份（301001.SZ）相继发布2025年半年报。

这六家电商代运营商上市公司的“成绩单”可谓几家欢喜几家愁。从数据来看，从图表数据来看，2025年上半年，行业呈现出更加明显的业绩分化态势。若羽臣以营收67.55%的同比增长率一骑绝尘，而曾经获得阿里巴巴投资的丽人丽妆，则深陷营收下滑和巨额亏损的双重困境，净亏损约0.33亿元，同比骤降1315.98%。

另一家阿里巴巴曾投资的宝尊电商，虽然保持营收增长，但净利润却出现亏损；壹网壹创、青木科技和凯淳股份也各自面临不同的经营挑战。

总体而言，当下电商用户规模增速放缓，平台内流量竞争白热化，导致获客成本（CAC）持续攀升，代运营商为品牌方买流量的利润空间被严重挤压。另外，流量格局碎片化也是重要原因，当抖音、小红书、快手等内容电商和兴趣电商崛起，流量不再集中于单一平台。

代运营商若未能及时布局全域运营，其依赖传统“货架电商”的服务模式，必然也会失效。在转型风潮下，旧船票能否找到新客船？

8月27日，丽人丽妆交上了一份不太理想的“成绩单”。财报显示，丽人丽妆在上半年营业收入为8.3亿元，同比下降13.98%；归母净利润亏损3275.97万元，同比下降1315.98%。

在此之前，丽人丽妆营收已连续4年出现下滑，2024年，公司营收17.28亿，同比大跌37.44%，仅为2020年巅峰时的37%；净利润直接从盈转亏，亏损2440万，同比下滑182.64%。

这一经营现状，令业界唏嘘。4月30日，丽人丽妆公告，持股5%以上股东杭州灏月企业管理有限公司于4月29日以协议转让方式，拟将其持有的7038万股（占总股本17.57%）全部转让给北京琳琅焕彩咨询合伙企业（有限合伙），转让价格为6.90元/股，总交易额约4.86亿元。

这意味着，阿里巴巴清仓了其持有的全部丽人丽妆股权。对于亏损，丽人丽妆表示，主要因上半年美妆消费需求疲软，且雪花秀、后、雅漾等韩系品牌终止合作，导致传统电商承压，公司整体收入呈下降趋势。而再次由盈转亏则主要是因为整体毛利减少，以及在战略转型期间公司加大了对自有品牌的研发投入和营销投入。

另一家阿里巴巴曾经投资过的代运营商宝尊电商，也同样处于亏损状态。8月28日，宝尊电商发布了2025年半年度报告，上半年公司营业收入约为46亿元，同比增加5.63%，但仍然亏损9704万元，亏损额较去年同期（亏损8728.10万元）扩大6.23%。

对于阿里巴巴来说，当电商红利褪去，从这些边缘化业务中抽身，聚焦自己的主业是一个积极的举措。只是，如何寻找到下一个蓝海，却是丽人丽妆、宝尊电商的莫大难题。

过去多年，在数字经济发展的前期，电商代运营商连接着平台、品牌和消费者三方。从店铺商品上架、到营销策划、客户服务、数据分析以及物流配送等一系列环节，都会涉及代运营商，成为不折不扣的利益纽带。综合来看，自有品牌在各家表现非常亮眼，但最后对净利润的影响却大相径庭。

在上半年，六家上市公司财报里，归母净利润出现了“两升四降”的状态。

2025年上半年，若羽臣营业收入13.19亿元，同比增长67.55%；归母净利润0.72亿元，同比增长85.60%其中，自有品牌业务增长动能强劲，实现营业收入6.03亿元，较去年同期同比大幅增长242.42%，占公司整体营收的45.75%，成为股价持续大涨的重要引擎。

最后一家发布财报的壹网壹创业绩尚可。8月29日，壹网壹创发布2025年半年度报告。壹网壹创受线上分销服务和品牌线上营销业务减少的影响，上半年公司营业收入约5.3亿元，同比下降14.3%。收入承压的同时其利润稳步增长，净利润约为0.71亿元，同比提升5.83%。

除了上述两家，处于行业尾部的青木科技和凯淳股份，净利润表现都差强人意。青木科技2025年上半年营业收入6.68亿元，同比上涨22.75%，增长主要来自品牌孵化与管理业务、电商代运营服务、经销代理业务。不过，因为品牌孵化业务推广投入增加导致营销费用激增，并且理财收益减少，其归母净利润5165.70万人民币，同比减少22.96%。

相较而言，凯淳股份的业绩更令市场担忧。其财报显示，公司在2025年上半年营业收入为1.62亿元，同比下降21.67%；归母净利润300.89万元，同比下降16.17%。值得注意的是，凯淳股份董事长兼总经理王莉2024年薪酬为115.2万元，较上年下降24.66%。

对于上述分化现状，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授崔丽丽在接受21世纪经济报记者采访时透露，一般来讲代运营的盈利主要是靠代运营服务费，但是也有一些代运营企业，通过代运营业务摸索出DTC品牌运作的方法论，然后开始建立消费品品牌的创立与运作。

此外，业绩分化的原因可能在于，每家公司依托电商代运营的主营业务能够延伸，或者迭代出哪些新业务？代运营商如果没有延展出其他创新业务，那么就会随着货架电商红海化以及内容电商的崛起，随传统的代运营业务一同被压缩市场空间和盈利空间。

当传统电商流量红利见顶，电商行业步入精耕细作的“存量时代”。2025年上半年业绩的剧烈分化表明，转型的力度与速度，直接影响了企业的生存状况与发展空间。破局的关键，已清晰写在了领先者的成绩单上。

仔细观察若羽臣的财报，其上半年自有品牌业务实现营业收入6.03亿元，同比大幅增长242.42%。其中，绽家与斐萃两大品牌，分别实现营收4.44亿元和1.6亿元。在2025年618大促期间，绽家全渠道GMV同比增长超160%，

除此之外，若羽臣不再将产业的定位局限于美妆，而是精细化全渠道布局，打造新的增长曲线。财报显示，若羽臣已构建家清、美妆个护、保健、母婴主要四个品类，分别占据线上销售情况的34%、30%、21%、13%。

与之相反的则是丽人丽妆。从2020年上市的一时繁荣，到5年后的跌入谷底，丽人丽妆超65%营收仍困在平台体系内。财报披露，丽人丽妆2025年上半年的电商零售业务营收达7.57亿元，占主营业务收入的91.12%；品牌营销运营服务营收为0.35亿元，占主营业务收入的4.21%。

虽然其自有品牌整体销售收入同比增长超80%，但微乎其微的占比，对于整体利润的提升来说只是杯水车薪。

企业的自我转型升级，正与国家层面的政策导向同频共振。2025年以来，商务部深入落实党中央决策部署，推动电子商务健康发展，培育新质生产力注入新动能。

2025年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额61191亿元，增长6.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。可见，电子商务在我国消费市场中仍扮演着重要角色，对于电商代运营商来说，仍然“有利可图”。

只不过，单纯的“流量投放”模式日渐式微，未来的核心竞争力在于，以数字化手段提升全域运营效率、以品牌管理能力深度绑定客户以及以自有品牌建设，开辟第二增长曲线。

崔丽丽认为，在目前情况下，做自有品牌是最具可行性的，要发现新的细分领域以外，还要与自己过去传统的强势领域结合。有些布局比较早的企业，已经获得了市场认可和一定的成功，如果再晚两年，可能机会就少一点，难度也更高。“一方面，整个大消费增长在放缓，要在下降趋势下做新品牌，需要投入更多的资金成本和时间。”

不过在她看来，消费赛道依然有机会。她表示，不管如何，做消费品还是很有机会。至于如何把握机会？关键在于代运营企业，能否运用过去几年积累的优势品类数据来发现新的细分市场，以及采取得当的运营方式，一炮而红。

政策东风已至，市场淘汰赛加速，那些能快速转型升级的企业，方能在即将到来的新一轮行业洗牌中抢占制高点。

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